Egy kampány hozhat tízezer kattintást úgy, hogy közben alig mozdítja meg a bevételt. Egy másik kevesebb forgalmat terel az oldaladra, mégis több ajánlatkérést, rendelést vagy visszatérő ügyfelet eredményez. Ezért a mérhető marketing eredmények nem ott kezdődnek, hogy látod a hirdetési felület statisztikáit. Ott kezdődnek, hogy pontosan tudod: melyik marketingtevékenység milyen üzleti eredményt hoz.
KKV-ként nem az a kérdés, hogy fut-e a Google Ads, mennek-e a Facebook-hirdetések, vagy rendszeresen érkeznek-e hírlevelek. Az a kérdés, hogy ezek a csatornák kiszámíthatóan támogatják-e a bevételi, ügyfélszerzési és növekedési céljaidat. Ha erre nincs egyértelmű válaszod, akkor a marketinged jelenleg inkább költség, mint kontrollált befektetés.
Mit jelentenek a mérhető marketing eredmények?
A mérhetőség nem egy riport, amit hónap végén megkapsz. Nem is néhány szép grafikon a kattintásokról, követőkről és megjelenésekről. A mérhető marketing olyan rendszer, amely összeköti az üzleti célt, a felhasználói viselkedést, a marketingcsatornákat és a tényleges bevételt.
Egy webshopnál ez jelentheti azt, hogy látod a kampányonkénti árbevételt, a kosárértéket, az újravásárlások arányát és az ügyfélszerzés költségét. B2B szolgáltatásnál ennél összetettebb lehet a kép: nem elég az űrlapkitöltést mérni, azt is követni kell, hogy az érdeklődőből lett-e kvalifikált lead, ajánlat, majd szerződés.
Ez a különbség a marketingplatformok által mutatott konverzió és az üzletileg értékes eredmény között. Egy letöltött katalógus lehet jó jel, de önmagában még nem bevétel. Ha minden letöltésért ugyanannyit vagy hajlandó fizetni, függetlenül attól, hogy később lesz-e belőle ügyfél, akkor félúton elveszíted a döntéshez szükséges információt.
A hiúsági mutatók szerepe
A megjelenések, elérések, videómegtekintések és követőszámok nem felesleges adatok. Segítenek megérteni a kampány felső tölcsérét, a kreatívok teljesítményét vagy a márkaismertség alakulását. A probléma akkor kezdődik, amikor ezek alapján ítéled meg a teljes marketingmunkát.
Egy magas elérésű kampány lehet indokolt új piacra lépésnél vagy márkaépítési időszakban. Viszont ha az aktuális cél a leadek számának és minőségének növelése, akkor a döntést a leadköltség, a kvalifikációs arány és a lezárt üzletek értéke alapján kell meghozni. Mindig a cél dönti el, mi számít jó eredménynek.
Először az üzleti célt kell mérhetővé tenni
A legtöbb mérési probléma nem technikai hiba. Stratégiai hiányosság. Sok cég úgy kezd hirdetni vagy új weboldalt fejleszteni, hogy nincs rögzítve, mekkora bevételnövekedést, hány új ügyfelet vagy milyen megtérülést vár el reálisan.
A kiindulópont ezért nem az, hogy melyik csatornát használod, hanem az, hogy milyen üzleti változást akarsz elérni. Növelnéd a webshop árbevételét? Több magas értékű ajánlatkérést szeretnél? Rövidítenéd az értékesítési ciklust? Emelnéd az átlagos kosárértéket, vagy csökkentenéd az ügyfélszerzés költségét?
Ebből lehet olyan célrendszert építeni, amelyen a marketing és az értékesítés is ugyanazt érti. Például egy B2B vállalkozásnál a cél nem pusztán havi 80 lead, hanem havi 20 értékesítési szempontból kvalifikált érdeklődő, meghatározott maximális szerzési költséggel. Ez már irányt ad a kampányoknak, a landing oldalaknak és az értékesítői utánkövetésnek is.
A célokat érdemes három szinten kezelni. Vannak üzleti mutatók, például árbevétel és árrés. Vannak marketingmutatók, például leadköltség, konverziós arány és visszatérő vásárlási arány. Végül vannak működési mutatók, például az ajánlatadás sebessége vagy a leadek feldolgozási ideje. Az utóbbiak sokszor nagyobb hatással vannak a bevételre, mint egy új hirdetési beállítás.
A mérés technikai alapjai nem maradhatnak félkészek
Hiába jó a stratégia, ha a konverziók nem vagy hibásan kerülnek be az analitikába. Ilyenkor a rendszer téves adatokból optimalizál, a döntéshozó pedig megtévesztő riportok alapján osztja el a keretet.
Egy stabil mérési környezetben tisztán definiált események vannak. Egy webshop esetében tipikusan a termékmegtekintés, kosárba helyezés, pénztárfolyamat, vásárlás és visszatérítés. Szolgáltató cégnél az űrlapküldés, telefonkattintás, időpontfoglalás, dokumentumletöltés és ajánlatkérés lehet releváns. Nem kell minden kattintást üzleti konverzióként kezelni.
A következő négy kérdésre minden fontos eseménynél tudnod kell válaszolni:
- Mi történt pontosan a felhasználó oldalán?
- Melyik forrásból, kampányból vagy kulcsszóból érkezett?
- Mekkora üzleti értéket képvisel az esemény?
- Mi történik vele később az értékesítési folyamatban?
Az utolsó kérdés különösen lényeges B2B-ben. Ha a CRM-ben rögzíted a lead státuszát, az ajánlat értékét és a szerződéskötést, akkor a marketingcsatornákat nem csak leadmennyiség, hanem valódi üzleti érték alapján tudod összehasonlítani. Lehet, hogy egy keresési kampány első ránézésre drágább érdeklődőket hoz, de a leadek kétszer jobb arányban záródnak. Ilyenkor nem leállítani kell a kampányt, hanem megérteni, miért működik.
A mérési rendszer kialakításánál adatvédelmi és hozzájárulási szempontokat is kezelni kell. A beleegyezéskezelés, a megfelelő címkézés és az adatok következetes használata nem adminisztratív mellékfeladat. Ezek nélkül hiányos adatokat kapsz, vagy olyan kockázatot vállalsz, amely hosszú távon nem indokolt.
A weboldal nem névjegykártya, hanem mérési pont
Sok vállalkozás hirdetési költést akar növelni, miközben a weboldal nem támogatja a konverziót. Lassú, mobilon nehezen használható, nincs egyértelmű ajánlata, vagy az ajánlatkérő folyamat túl sok lépésből áll. Ilyenkor a több forgalom csak gyorsabban tereli a látogatókat egy gyenge értékesítési felületre.
A jó weboldal minden fontos üzleti döntési pontra választ ad. Kinek szól az ajánlat? Milyen problémát old meg? Miért hihető? Mi a következő lépés? A látogató számára világosnak kell lennie annak is, hogy mit kap az adatai megadásáért vagy a rendelés befejezéséért.
A mérhetőség itt válik igazán használhatóvá. Ha látod, hogy sokan megérkeznek egy landing oldalra, de kevesen indítják el az űrlapot, akkor lehet probléma az üzenettel, az ajánlattal vagy a forgalom minőségével. Ha sokan elkezdik, de nem küldik el, akkor a mezők száma, a bizalomhiány vagy egy technikai hiba is felmerülhet. Az adat nem helyettesíti a szakmai gondolkodást, de megszűkíti, hol érdemes keresni a hibát.
Optimalizálás nélkül a riport csak utólagos magyarázat
A mérés értéke nem az adatgyűjtésben van, hanem a következő döntésben. Ha hónapról hónapra ugyanazokat a számokat nézed, de nem változik a célzás, a kreatív, az ajánlat, a landing oldal vagy a költségkeret elosztása, akkor a riportolás nem fejlesztési folyamat.
Az optimalizálásnak világos hipotézisből kell indulnia. Például: a szolgáltatásoldal túl általános üzenete miatt alacsony az ajánlatkérési arány. Ezt egy konkrétabb iparági üzenettel és erősebb esettanulmány-jellegű bizonyítékokkal teszteled. Vagy: a kampány sok leadet hoz, de gyenge a minőség. Ilyenkor szűkítheted a célzást, módosíthatod az űrlap kérdéseit, és pontosíthatod az ajánlatot, hogy kevesebb irreleváns érdeklődő érkezzen.
Nem minden változtatást szabad egyszerre végrehajtani. Ha egy időben cseréled a hirdetési kreatívot, az ajánlatot, a célzást és a landing oldalt, utólag nehéz lesz megmondani, mi okozta a javulást vagy romlást. A gyorsaság érték, de a kontrollált tesztelés az, ami ismételhető tanulságot ad.
Az is előfordulhat, hogy nincs elég forgalom statisztikailag erős A/B tesztekhez. Ez nem jelenti azt, hogy nem lehet optimalizálni. Kisebb KKV-knál gyakran a kvalitatív visszajelzések, az értékesítőkkel folytatott egyeztetések, a sessionök és az ügyfélkérdések elemzése adja meg a következő jó lépést. A mennyiségi és minőségi adatok együtt működnek igazán.
Kié legyen a felelősség?
A marketingeredmények gyakran azért nem mérhetők jól, mert a feladatok szétaprózódnak. Más kezeli a hirdetéseket, más készítette a weboldalt, a CRM-et pedig az értékesítés használja saját logika szerint. Mindenki elvégzi a saját részét, de senki nem felel a teljes ügyfélszerzési rendszerért.
A növekedéshez össze kell kötni ezeket a pontokat. A SEO-nak értenie kell, milyen keresésekből érkeznek értékes ügyfelek. A PPC-kampányok tanulságainak be kell épülniük a weboldal üzeneteibe. A hírlevél-automatizációknak figyelembe kell venniük, hol tart az érdeklődő. Az értékesítési visszajelzéseknek pedig vissza kell kerülniük a marketingdöntésekbe.
A Webgrow szemléletében ezért a marketing nem különálló szolgáltatások halmaza, hanem egy összefüggő növekedési rendszer. A csatornák önmagukban ritkán oldanak meg üzleti problémát. A stratégia, a technikai mérés, a konverzióra épített felület és a folyamatos optimalizálás együtt ad kontrollt.
A jó mérési rendszer nem azt ígéri, hogy minden hónap azonos eredményt hoz. A piac, a szezonalitás, a verseny és az értékesítési kapacitás mindig befolyásolja a számokat. Azt viszont biztosítja, hogy ne találgatásból reagálj ezekre a változásokra. Tudd, mi működik, mi szorul javításra, és hová érdemes a következő forintot tenni.
