Egy weboldal lehet látványos, modern és technikailag hibátlan, mégsem termel üzleti lehetőségeket. A „miért nem hoz leadet weboldalam” kérdésre ritkán az a válasz, hogy teljes újratervezés kell. Gyakrabban az történik, hogy a forgalom, az üzenet, az ajánlat és a konverziós folyamat nincs egymásra hangolva. Ha egy ponton megszakad a lánc, a látogató nem érdeklődőként, hanem elveszett kattintásként távozik.
A leadhiányt ezért nem ízlés, hanem adatok alapján érdemes vizsgálni. Először azt kell tisztázni, hogy elegendő és megfelelő minőségű látogató érkezik-e, majd azt, hogy a weboldal ad-e nekik egyértelmű okot a kapcsolatfelvételre.
Miért nem hoz leadet a weboldalad, ha van látogatottsága?
A látogatottság önmagában nem teljesítmény. Ha havi több ezer ember nézi meg az oldalt, de senki nem kér ajánlatot, két alaphelyzet lehetséges: nem a megfelelő emberek érkeznek, vagy a megfelelő emberek nem kapnak elég meggyőző választ a kérdéseikre.
A kettőt nem szabad összekeverni. Egy gyenge PPC kulcsszó vagy túl széles közösségi kampány sok olcsó látogatót hozhat, de kevés üzleti szándékot. Egy jó célzás mellett viszont a weboldal fő üzenete, ajánlata vagy kapcsolatfelvételi útvonala lehet akadály. Más beavatkozást igényel a két probléma, ezért az első lépés mindig a források, a céloldalak és a konverziós arányok elemzése.
1. Nem a döntéshozók érkeznek az oldalra
A keresőből érkező forgalom lehet magas, ha informatív, általános témákra rangsorolsz. Ez SEO-szempontból látszólag siker, de üzletileg nem feltétlenül az. A „mi az e-mail marketing” típusú keresés mögött gyakran tanulási szándék áll, míg egy szolgáltatáscsomag vagy konkrét probléma megoldására kereső látogató közelebb lehet a döntéshez.
PPC-ben ugyanez történik, ha a kampány túl széles célzást, általános kulcsszavakat vagy félreérthető hirdetési ígéreteket használ. Ne csak a kattintások számát és árát nézd. Vizsgáld kampányonként, kulcsszavanként és csatornánként, hogy honnan jönnek a valóban értékes érdeklődők.
2. Az első képernyő nem válaszol a lényegre
A látogatónak néhány másodperc alatt értenie kell, mivel foglalkozol, kinek segítesz, milyen eredményt ígérsz, és mi legyen a következő lépése. A „komplex, innovatív megoldások” jól hangzik, de nem mondja el, miért érdemes veled dolgozni.
Egy KKV döntéshozó jellemzően nem szolgáltatásneveket keres. Kiszámíthatóbb leadtermelést, erősebb webshopbevételt, átlátható marketinget vagy jobb megtérülést akar. A nyitóüzenetnek ezt az üzleti problémát kell megfogalmaznia, majd hitelesen megmutatnia a megoldási irányt.
3. Nincs elég erős ajánlat a kapcsolatfelvételhez
A „Kérj ajánlatot” sok esetben szükséges, de önmagában kevés. Különösen akkor, ha a látogató még összehasonlít, tájékozódik, vagy nem tudja pontosan, milyen szolgáltatásra van szüksége.
Érdemes több belépési pontban gondolkodni. Egy magasabb elköteleződésű ajánlatkérés mellett működhet konzultáció, audit, kalkuláció, esettanulmány vagy egy konkrét döntést segítő anyag. Nem minden üzletnek kell letölthető anyag. Bonyolult, magas értékű B2B szolgáltatásnál egy jól keretezett stratégiai egyeztetés többet érhet, mint egy általános e-könyv.
A jó ajánlat nem ajándék. A következő, kockázatmentes lépést teszi világossá.
4. A CTA nem egyértelmű, vagy rossz helyen van
Ha egy oldalon öt különböző gomb versenyez a figyelemért, a látogató gyakran egyiket sem választja. A konverziós céloldalnak legyen elsődleges célja. Ez lehet ajánlatkérés, időpontfoglalás, kapcsolatfelvétel vagy termékpróba, de ne próbáljon egyszerre mindent elérni.
A gomb feliratának is követnie kell a döntési helyzetet. A „Küldés” adminisztratív műveletet jelöl. A „Kérek egy növekedési konzultációt” már értéket és elvárást közvetít. Ugyanakkor ne ígérj többet, mint amit a folyamat teljesíteni tud. A túl agresszív CTA rövid távon kattintást hozhat, de rossz minőségű leadeket eredményezhet.
5. A kapcsolatfelvétel túl sok munkát kér
A lead űrlap nem adatgyűjtő verseny. Ha az első kapcsolatfelvételnél cégnév, telefonszám, árbevétel, projektleírás, költségkeret és tíz egyéb mező kötelező, sok érdeklődő félbehagyja a folyamatot.
Csak azt kérd be, ami az első érdemi válaszhoz kell. A részletes kvalifikáció később is megtörténhet. Vannak kivételek: ha nagyon nagy az irreleváns érdeklődések aránya, néhány jól megválasztott kérdés javíthatja az értékesítési csapat hatékonyságát. Ezt azonban a leadek minősége és a lezárási arány alapján döntsd el, ne megszokásból.
6. Hiányzik a bizalom a döntés pillanatában
Egy új partnernek nem azért adnak adatot, mert szép a designja, hanem mert csökken a döntési kockázat. A referenciák, ügyfélvélemények, esettanulmányok, szakértői bemutatkozások és konkrét eredmények ezért a konverziós rendszer részei, nem díszítőelemek.
A bizonyíték akkor erős, ha releváns. Egy nagyvállalati referencia nem feltétlenül győz meg egy gyártó KKV ügyvezetőjét, ha ő egy hozzá hasonló cég problémájára keres választ. Mutasd meg a kiinduló helyzetet, a beavatkozást és a mérhető eredményt. A „sikeresen együttműködtünk” nem bizonyíték.
7. Mobilon lassú vagy kényelmetlen az oldal
A mobilforgalom sok szektorban meghatározó, de a döntéshozók is gyakran telefonon kezdenek kutatni, majd később térnek vissza asztali gépen. Ha a nyitóképernyő lassan tölt be, a gomb nehezen nyomható meg, vagy az űrlap kényelmetlen, a konverziós út már az első lépésnél sérül.
A sebesség és a használhatóság nem kizárólag fejlesztői kérdés. Közvetlen üzleti hatásuk van. Mérd külön a mobil és az asztali konverziós arányt, a betöltési időt, valamint az űrlapok lemorzsolódását. Ez gyorsan megmutatja, hogy technikai vagy inkább kommunikációs problémát keresel.
8. Nem méred jól, mi történik a lead előtt és után
Ha csak az űrlapbeküldést látod, nem tudod, melyik csatorna termel ügyfelet. Ha ezt sem látod megbízhatóan, akkor optimalizálás helyett találgatás zajlik. A mérési rendszernek rögzítenie kell a fontos mikrokonverziókat is: telefonkattintást, e-mail-kattintást, időpontfoglalást, ajánlatkérést és releváns tartalomfogyasztást.
A munka itt nem áll meg. Az értékesítésből vissza kell juttatni az információt a marketingbe: mely leadek voltak relevánsak, melyekből lett ajánlat, és melyekből lett bevétel. Egy olcsó lead nem feltétlenül jó lead. A valódi cél a megszerzett ügyfél és a megtérülés.
Így találd meg a leadhiány valódi okát
Ne kezdd új dizájnnal, új kampánnyal vagy véletlenszerű szövegcserékkel. Előbb építs diagnózist. Egy jól működő vizsgálat általában öt egymásra épülő lépésből áll:
- Határozd meg, mit tekintesz leadnek, és ebből mennyi számít valóban értékesítési lehetőségnek.
- Bontsd le a forgalmat csatornára, kampányra, kulcsszóra, eszközre és céloldalra.
- Nézd meg, hol esnek ki a látogatók: már az első képernyőn, a szolgáltatásoldalon vagy az űrlap előtt.
- Hasonlítsd össze a konverziót a leadminőséggel és az értékesítési eredményekkel.
- Egyszerre csak néhány, nagy hatású hipotézist tesztelj, majd a nyertes megoldást vezesd be.
Ebből a folyamatból gyakran kiderül, hogy nem egyetlen hiba okozza a problémát. Például egy kampány megfelelő érdeklődőket hoz, de a céloldal túl általános. Vagy az oldal jól konvertál, de az értékesítés lassan reagál, ezért a leadek kihűlnek. A weboldal teljesítményét mindig a teljes ügyfélszerzési rendszerben kell értelmezni.
Ha a weboldalad nem hoz elég leadet, ne azt kérdezd először, hogy „szebbnek kell-e lennie”. A jobb kérdés az, hogy a megfelelő látogató a megfelelő pillanatban megkapja-e a megfelelő érvet és a legegyszerűbb következő lépést. Ha ezt mérni tudod, már nem vélemények, hanem üzleti adatok alapján fejleszted a növekedésedet.
